你可能没有看过直播，但你很可能听说过这句话：“买它，买它！”直播带货的爆发式增长，让这句话火遍了大江南北。此话一出，很多女孩子的DNA 都要跳动起来了。
直播带货闯入市场
直播带货是这几年颇抢眼也颇具变革性的电商生态模式。根据网经社电子商务研究中心发布的《2024年度中国直播电商市场数据报告》，2024年直播电商交易规模已超过5万亿元，同比增长8.31%；直播电商用户规模达到6.2亿人，同比增长14.81%。这几个数字是巨大的，要知道，国内商品房销售规模在2024年也才接近10万亿元。
在全球消费品市场普遍低迷的情况下，直播带货不仅没受影响，反而逆势上涨，创造了新的经济奇迹，就连国外互联网巨头亚马逊、油管（YouTube）、脸书（Facebook）也纷纷试水直播带货，开启新业务。
越来越多的消费者也开始成为直播带货的观众。2024年，中国人全年平均每人看了100～150场卖货直播。
还有很多自认为理性的消费者，在观看直播时也变得冲动起来。色号相近的口红、不会用的电子产品、吃不完的零食……他们将其一一收入囊中，仿佛不买就亏了。
直播带货为什么会如此吸引消费者，并且在闯入市场后立刻就能引领一种新消费现象呢？传统电商强调“人、货、场”结合，也就是企业要寻找用户，生产货品，然后创造消费场景，将货品卖给用户。而直播带货之所以大获成功，一部分功劳或许可以归于它在心理学上对“人、货、场”进行了改造。
始于颜值，成于信任
大部分人是看脸的动物，他们会将“好看”这个属性泛化到这个人的其他品质上，甚至是他卖的货上，这就是著名的“晕轮效应”。无数市场经验告诉我们，当大美女或大帅哥出镜时，他们稍微表演下才艺就能卖出成百上千的商品。
但人又不是仅仅看一张脸，他们对同一张哪怕美丽的脸也会很容易感到厌倦。这蕴含了一个简单的心理学原理，那就是机体很容易对刺激产生适应。因此，要想机体维持在一定程度的兴奋水平上，就需要不断增加刺激强度。换句话说，要想靠颜值取胜，那就需要主播持续变美，否则消费者很快就会变心。
因此，主播们都会想尽办法为自己的IP建立信任感。因为心理学家告诉我们，信任是消费者与品牌之间的桥梁，也是提升消费者忠诚度最关键的因素。很多主播会把粉丝称作“家人”，通过共情式关怀来培养粉丝对自己的信任。还有一些主播会通过打造自己在垂直领域内的专家形象来建立信任感。
有了信任之后，主播便从一个“向用户推销产品”的角色转变成“帮用户选货”的角色了。从消费者的角度看，这是把搜寻、筛选、比较商品的工作委托给他们所信任的专业人士，用消费者与主播之间所建立的一对一的信任关系，来补充强化消费者和品牌之间一对多的信任关系。
直播带货的开展，核心是建立信任机制。这也是为什么直播带货和当年的电视购物，虽然在形式上很相似，但效果却有很大不同，它们的本质区别就在于屏幕里的角色是否取得了消费者的信任，是否被消费者视为自己人。有了信任，主播一开口就可能触发消费者的购买行为。这就是直播带货在心理学上对“人”的改造。
打造商品稀缺性
想想看：直播带货中最常见的话术有哪些？“只剩最后1000套了，姐妹们赶紧抢。”“卖完就没了。”“这次一定要买，错过就没有了。”“一分钟就被抢空了。”……
有时候，主播还会反复询问身边的工作人员补货情况，来营造一种缺货的紧张氛围，比如不断询问：“这个东西还能补货吗？”“还剩下多少？”“不能补了吗？”“还能否和商家沟通一下？”
其实，这些往往都是主播们的套路，其目的是制造商品的稀缺性。许多经典的研究都发现，越是稀缺的东西，人们越渴望得到，在消费过程中也越难注意到其存在的瑕疵，并且在购买完成后，对商品也感到越满意。
主播通过话术制造稀缺性，告知人们如果不在限定时间内下单，将会面临涨价或者断货的情况，这将极大激发消费者的购买热情。而且，消费者在这种情形下很容易就会产生一种“买到即赚到、买到即胜利”的感觉。
这样的直播氛围，还会让人产生巨大的时间压力，这是一种因紧迫而产生的焦虑感受。因为稀缺商品给人一种再不抓紧买就要售罄了的感觉，这迫使消费者在短时间内迅速做出决定。加之主播通过“所有女生，准备好，3、2、1，上链接”这种倒计时的方式，把直播购物渲染成了一种竞技比赛，进一步促使消费者争分夺秒地下单。
耶鲁大学客户洞察中心主任莱维·多尔（Ravi Dhar）教授曾经与人开展过一项实验，来考察时间压力的作用。他将学生分成了两组，其中一组可以在任意时间内考虑是否购买一些商品，而另一组则处于时间压力之下，他们必须在10秒内做出决定，超时则意味着购买失败。结果发现，那些必须在规定时间内完成购物的学生不仅在消费的时候更冲动，还会花费更多的钱在购买上。
直播带货所营造的稀缺感，以及由稀缺带来的时间压力，都是直播带货心理学对“货”的改造。先使用制造稀缺性的话术，让消费者觉得再不买就没货了，进而在时间紧迫的氛围中将消费者的冲动转换成订单。
直播带货
直播带货最早可追溯至2016年淘宝网的一次尝试。彼时电商还是图文时代，主要通过文字描述和静态图片来展示商品。当时，淘宝网的一位产品经理想要做一些突破，让电子商务更接近身临其境的实体购物。于是，她将当时在游戏领域已广泛应用的直播技术用于淘宝网服装饰品的销售中。这催生了后来淘宝网的直播购物频道，也被视为当下爆火的直播带货的雏形。
直播带货成功的地方，在于它突破了图文时代顾客只能被动接受商品信息这种单项传播的局限，构建了顾客与商品之间的双向互动，推出“即看即买”模式，使线上购物获得近似线下购物的体验。它通过互联网技术营造出身临其境的感受。这种心理上觉得自己就在现场的感受，被称作“临场感”。
研究表明，临场感非常有利于消费者挖掘商品的享乐价值。因为离一个商品越近，你就越容易在感官上体验到它的乐趣，并捕捉到它令人舒适的特质。比如一件衣服，仅仅通过图文展示的话，你很难体会到这件衣服能给你带来什么。或许你可以通过想象自己穿上这件衣服是什么样子来获得一些感受，但这些感受是非常模糊的。如果你是在实体店试穿，那么当你触摸这件衣服并且穿上它的时候，你就能立刻了解它的优势。
直播是介于图文展示和亲身体验之间的一种形式，它虽然不是现实中的购物，但能给消费者营造出一种接近现实的临场感。因此，观看直播的消费者很容易就能理解商品的优点，并感受到购买商品的乐趣。
我们实验室的一位老师王求真教授曾与人做过一项实验，她通过当时非常领先的眼动追踪技术，来检验临场感对人们的积极态度的影响。她发现，如果消费场景中的临场感强，那么参与其中的人的瞳孔就会放大。一般情况下，如果人们的瞳孔放大，那么就意味着他们对目标怀有积极情绪，并且处于感兴趣的状态。
总之，通过互联网技术增强消费者的临场感，是直播带货心理学对“场”的改造。直播带货解决了人们在线上摸不着、感受不到的苦恼，让消费者所见即所得，并因此充分挖掘出商品的享乐价值。
整个直播带货行业正处于快速发展中，在未来也必将掀起新的消费浪潮。直播带货心理学就是围绕主播IP打造信任感，使用直播话术制造商品的稀缺性，以及构建接近现实的强临场感消费场景，最终实现对“人、货、场”的全面升级。
《买买买心理学》，李欧著，湖南人民出版社2026年6月。澎湃新闻经出版方授权发布。
来源：李欧